悲痛な物語：失敗したリブランドの代償

理想的なリブランドのレシピはひとつではありません (no single recipe)。しかし、前述のように、どのような組織であっても、競争環境における自社の位置づけ、目指す方向、そしてその理由を認識する必要があります。後述するように、誤った行動の代償は、顔面蒼白になるよりもはるかに大きいことが多いのです。

ウェイト・ウォッチャーズの浮き沈み

ウェイト・ウォッチャーズは、60年代初頭 (began in the early '60s)に創設者のジーン・ニデッチが友人を自宅に招き、体重を減らすことの苦労を分かち合ったことから始まりました。彼女らは、単にカロリーを計算するだけでなく、精神的、感情的な健康面も含めて、自分たちの野心にもっと多くのものがあることを発見しました。週1回のミーティングとピアサポートを通じて、彼らは互いに目標達成を助け合い、やがてこのプログラムは国際的な現象に発展していきました。1998年、ウェイト・ウォッチャーズは、栄養成分に基づいて食品を評価する初の数値システムを導入し、「ポイント」の商標登録 (trademark for "Points")や数々の特許を取得 (numerous patent grants)し、大きな成功を収めました。ウエストラインの縮小とともに、すべてが上向きになっているように見えました。そして2018年、同社は予想外の新しいロゴと、減量よりも「Wellness That Works」を強調するブランディング戦略を発表しました。

この動きは驚きと批判に包まれ、多くの顧客が自分たちの価値観やニーズを正確に反映していないと感じたからです。まず、何の略語でもないはずの「WW」という名称が、あまりにも一般的で広く、冷淡で「企業」的だと思われました。また、漠然としたブランディングのため、ターゲットが誰なのかがよくわからず、潜在的な顧客にとっては、自分たちに適したプログラムなのかどうかがわかりにくかったのです。さらに、女性的なブランド・アイデンティティを採用したことで、当初は一部の男性から敬遠され、ダイエットを婉曲に表現しようとしたことで、ある種の汚名を着せられてしまいました。

さらに、コアメッセージである減量から離れたことで、既存顧客の間で会社の真の目的について混乱が生じたてしまったのです。その結果、6カ月で60万人の加入者 (600,000 subscribers)が減少し、第4四半期の業績が悪化、株価も34％急落 (34% nosedive in stock)するという大惨事となりました。ドルではなくポンドを減らすことを使命とする同社は、新しいイメージが顧客を困惑させ、距離を置くことに気づいた後、最終的に「WW」のロゴを修正した従来のブランド名に戻しました。

市場のギャップを解消する

「壊れないなら、直さなくていい」という格言には、知恵があります。そして、ブランドに関して言えば、衣料品小売業のギャップのケースほど、この言葉が当てはまるものはありません。ショッピング街の人気者であるギャップは、2010年にデザインを一新 (via a redesign in 2010)し、ブランドをよりエッジの効いたものにしようとしましたが、不注意にもその古びた外観と個性的でないことから、これまでになく嫌われたロゴを生み出してしまいました。顧客を不快にさせただけでなく、この新しいロゴは、ありふれたフォントの選択と古風な構成により、プロのデザイナーからひどい評判を受けました。多くの人が、ギャップが魅力的な商標を通じて何十年も培ってきた強力なブランド・アイデンティティを生かしきれていないと主張しました。一億ドルを投じたとされるこのリブランディングは、同社にとって大きな財務的損失とイメージダウンにつながり、発表後すぐに株価が急落する事態を招きました。

また、リブランディングの一環として、広告戦略を急激に変更したことも問題になりました。ギャップは、有名人の推奨を受けるという従来のやり方から、一般人を起用した評判の悪いキャンペーンを次々と発表したのです。こうした問題はギャップの問題をさらに深刻化させ、世論の反発を受け、同社はわずか6日間で評判の悪いロゴを放棄せざるを得ませんでした。

ペプシコ：クリエイティブ・ジュースが枯渇したとき

最後に、ペプシとその悪名高いロゴのリデザインについてです。2008年、同社は100万ドルをかけて (reported $1 million for a new logo)、大胆な色使い、サンセリフフォント、紺色の丸を輪郭とする新しいロゴを作成しました。この変更に対する世間の反応は、創造性の欠如を指摘し、独創性がない、想像力がないと揶揄され、圧倒的に軽蔑されました。また、デザイナーたちも、ペプシを他のブランドと差別化することはできないと、この新しい外観を強く批判していました。

さらに悪いことに、その背景にあったとされるデザイン文書 (purported design document)が公開されると、ペプシのロゴを磁場や黄金比、宇宙の膨張になぞらえた奇妙な表現がなされ、否定から嘲笑に変わってしまいました。そして、このブランディングの泡沫に、リデザインを手がけたアーティスト、ピーター・アーネルは、このプロジェクトでの自分の仕事を厳しい言葉で表現 (harsh words to characterize his work)し、「すべてでたらめだ」と嘲笑した。ソーダの缶にロゴ？頼むよ」。

しかし、このキャンペーンが唯一正しかったのは、そのタイトルの "Breathtaking."(あっと言わせるような)だったのです。

しかし、この話は親会社のペプシコにとってはまだ平坦な話ではありません。1日に50個ものオレンジを食べる (ate 50 oranges a day)というこの男は、自身の「ブランド・アーキテクチャー」会社であるアーネル・グループを通じて、トロピカーナのパッケージデザインも依頼されました。柑橘類が好きだったとはいえ、このリブランディングの試みは失敗に終わりました。このジュースブランドは、象徴的な漫画のようなオレンジとストローのラベルから、オレンジジュースの入ったグラスと“Tropicana Pure Premium“の文字が縦に書かれたミニマルな白いラベルに変更されました。

この動きは、消費者はスーパーマーケットの通路でこのブランドを見つけることができず、新しいパッケージについて否定的なレビューをされ、広く非難 (widely panned)されました。トロピカーナ社は「商品は変わっていない」と説明したのですが、顧客はそれを受け入れませんでした。売上は20％減少 (Sales dropped by 20%)し、同社は数カ月で元のデザインに戻すことを余儀なくされたのです。

リブランディングとは、単にロゴやスローガンなどの表向きの知的財産を変更するだけではなく、ビジネスイメージ全体を見直し、マーケティングや商標の要素を通じて、顧客との適切な感情的つながりを作り出すことです。このプロセスは、常にリサーチを中心とした戦略的なアプローチであるべきです。顧客からのフィードバックや嗜好に注意を払いながら、製品のアイデンティティを忠実に再現する必要があり、そうでなければロイヤルカスタマーを遠ざけ、潜在顧客を混乱させる危険性があります。しかし、次回のブログで紹介するように、この方法を正しく理解することで、大きな変化をもたらすことができるのです。

リブランディングをお考えの場合、デンネマイヤーの商標専門家は、リフレッシュされた重要な知的財産を必要な場所で確実に保護することを可能にします。