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知的財産関連ブログ / 悲痛な物語:失敗したリブランドの代償

悲痛な物語:失敗したリブランドの代償

携帯電話の最新機種やネオンカラーのスニーカーを手に入れるために、何日も行列に並ぶ人がいるのはなぜでしょうか。製品の品質や宣伝効果、特定のイメージを伝える必要性、あるいは純粋な忠誠心でしょうか?そう、それら全てとそれ以上なのです。なぜなら、すべてのブランドを支える知的財産(IP)は、売上と同じくらい私たちの感情を強く動かすものだからです。

顧客は、ユニークで信頼できるソリューションを提供するブランド、自分の願望を反映し、個人レベルで語りかけてくるようなものを求めています。ブランディングがうまくいけば、企業の市場価値を高め、顧客層をファン層に変えることができます。しかし、そのようなポジティブな露出を実現し、維持することは難しいことです。リブランディングをすることで、企業が活性化し、フォロワーが増えることもあれば、経済的な弊害をもたらすこともあるのです。

素材が織りなすメルティング・ポット

ブランディングとは、ロゴ、スローガン、カラースキームなどの要素を組み合わせて、製品、サービス、組織に独特の外観を与え、競合他社と差別化することです。また、基本理念、特別な品質、顧客体験などを伝えるキーメッセージも含まれます。ブランディングの中でも、より積極的な取り組みとして、商品配置や価格戦略、オンラインキャンペーンなど、複数のチャネルで一貫したイメージを構築するためのマーケティング戦術が多く用いられます。

キャンペーンを成功させるためには、ブランド・アイデンティティ (Brand and trademark)を構築する際に、このカスタマージャーニーに焦点を当てます。これは、ユーザーが製品やサービスにどのように接するかを理解し、改善の余地がある部分を特定することを意味します。ウェブサイトのデザインから広告まで、すべてのタッチポイントでパーソナライズされた出会いを提供することで、企業は顧客の信頼を築き、忘れがたいブランドイメージを育み、繰り返し出会うことを要求することができます。

リブランドの調理法

リブランディングとは、これらの要素の一部または全部を変化させ、ビジネスの成長と進化を反映した新しいイメージを作り上げることです。多くの要素が絡んでいるため、このプロセスは複雑で、さまざまな内的・外的要因を注意深く考慮する必要があります。リブランディングされた製品やサービスは、現在の顧客との交流をリフレッシュさせ、新しい顧客を獲得するのに役立ちます。一方、リブランディングの判断が甘かったり、扱いを誤ったりすると、船は揺れ、熱心なユーザーは海に投げ出され、かつての安定したブランドは低迷してしまうこともあるのです。

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どんなに優秀なプロフェッショナルがいる企業でも、ミスはするものです。しかし、大企業であればあるほど、失敗したときの混乱は大きくなります。過剰なリブランディングは、消費者の記憶に長く残ることになります。

理想的なリブランドのレシピはひとつではありません (no single recipe)。しかし、前述のように、どのような組織であっても、競争環境における自社の位置づけ、目指す方向、そしてその理由を認識する必要があります。後述するように、誤った行動の代償は、顔面蒼白になるよりもはるかに大きいことが多いのです。

ウェイト・ウォッチャーズの浮き沈み

ウェイト・ウォッチャーズは、60年代初頭 (began in the early '60s)に創設者のジーン・ニデッチが友人を自宅に招き、体重を減らすことの苦労を分かち合ったことから始まりました。彼女らは、単にカロリーを計算するだけでなく、精神的、感情的な健康面も含めて、自分たちの野心にもっと多くのものがあることを発見しました。週1回のミーティングとピアサポートを通じて、彼らは互いに目標達成を助け合い、やがてこのプログラムは国際的な現象に発展していきました。1998年、ウェイト・ウォッチャーズは、栄養成分に基づいて食品を評価する初の数値システムを導入し、「ポイント」の商標登録 (trademark for "Points")数々の特許を取得 (numerous patent grants)し、大きな成功を収めました。ウエストラインの縮小とともに、すべてが上向きになっているように見えました。そして2018年、同社は予想外の新しいロゴと、減量よりも「Wellness That Works」を強調するブランディング戦略を発表しました。

この動きは驚きと批判に包まれ、多くの顧客が自分たちの価値観やニーズを正確に反映していないと感じたからです。まず、何の略語でもないはずの「WW」という名称が、あまりにも一般的で広く、冷淡で「企業」的だと思われました。また、漠然としたブランディングのため、ターゲットが誰なのかがよくわからず、潜在的な顧客にとっては、自分たちに適したプログラムなのかどうかがわかりにくかったのです。さらに、女性的なブランド・アイデンティティを採用したことで、当初は一部の男性から敬遠され、ダイエットを婉曲に表現しようとしたことで、ある種の汚名を着せられてしまいました。

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2018年、Weight Watchersは、簡略化した "WW "ロゴを "Wellness that Works "の略とほのめかし、ブランドイメージを混乱させました。その結果、顧客の間で困惑と不穏な空気が流れ、直後にこのキャッチフレーズを削除することになりました。これは、メッセージ性を保つための厳しい教訓となりました。(画像出典:1000 LogosLogos-World.net

さらに、コアメッセージである減量から離れたことで、既存顧客の間で会社の真の目的について混乱が生じたてしまったのです。その結果、6カ月で60万人の加入者 (600,000 subscribers)が減少し、第4四半期の業績が悪化、株価も34%急落 (34% nosedive in stock)するという大惨事となりました。ドルではなくポンドを減らすことを使命とする同社は、新しいイメージが顧客を困惑させ、距離を置くことに気づいた後、最終的に「WW」のロゴを修正した従来のブランド名に戻しました。

市場のギャップを解消する

「壊れないなら、直さなくていい」という格言には、知恵があります。そして、ブランドに関して言えば、衣料品小売業のギャップのケースほど、この言葉が当てはまるものはありません。ショッピング街の人気者であるギャップは、2010年にデザインを一新 (via a redesign in 2010)し、ブランドをよりエッジの効いたものにしようとしましたが、不注意にもその古びた外観と個性的でないことから、これまでになく嫌われたロゴを生み出してしまいました。顧客を不快にさせただけでなく、この新しいロゴは、ありふれたフォントの選択と古風な構成により、プロのデザイナーからひどい評判を受けました。多くの人が、ギャップが魅力的な商標を通じて何十年も培ってきた強力なブランド・アイデンティティを生かしきれていないと主張しました。一億ドルを投じたとされるこのリブランディングは、同社にとって大きな財務的損失とイメージダウンにつながり、発表後すぐに株価が急落する事態を招きました。

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一週間のうちに、ファッショナブルなものから荒唐無稽なものに、そしてまた戻ってきました。今にして思えば、2010年の短期間に行われた衣料品小売業のリニューアルは、「一時しのぎ」というより「ギャップ、やめて!」でした。つまり、好みは人それぞれということです。(画像ソース:1000 Logos

また、リブランディングの一環として、広告戦略を急激に変更したことも問題になりました。ギャップは、有名人の推奨を受けるという従来のやり方から、一般人を起用した評判の悪いキャンペーンを次々と発表したのです。こうした問題はギャップの問題をさらに深刻化させ、世論の反発を受け、同社はわずか6日間で評判の悪いロゴを放棄せざるを得ませんでした。

ペプシコ:クリエイティブ・ジュースが枯渇したとき

最後に、ペプシとその悪名高いロゴのリデザインについてです。2008年、同社は100万ドルをかけて (reported $1 million for a new logo)、大胆な色使い、サンセリフフォント、紺色の丸を輪郭とする新しいロゴを作成しました。この変更に対する世間の反応は、創造性の欠如を指摘し、独創性がない、想像力がないと揶揄され、圧倒的に軽蔑されました。また、デザイナーたちも、ペプシを他のブランドと差別化することはできないと、この新しい外観を強く批判していました。

さらに悪いことに、その背景にあったとされるデザイン文書 (purported design document)が公開されると、ペプシのロゴを磁場や黄金比、宇宙の膨張になぞらえた奇妙な表現がなされ、否定から嘲笑に変わってしまいました。そして、このブランディングの泡沫に、リデザインを手がけたアーティスト、ピーター・アーネルは、このプロジェクトでの自分の仕事を厳しい言葉で表現 (harsh words to characterize his work)し、「すべてでたらめだ」と嘲笑した。ソーダの缶にロゴ?頼むよ」。

しかし、このキャンペーンが唯一正しかったのは、そのタイトルの "Breathtaking."(あっと言わせるような)だったのです。

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ペプシのロゴのリデザインは、出来上がった商標が2021年に137億米ドルで評価 (valued at $13.7 billion USD)されるブランドの顔となったという意味で成功だったと言えるでしょう。しかし、疑惑のデザイン文書を信じるならば、この結果は判断というより運によるものでした。(画像クレジット:goldennumber.net)

しかし、この話は親会社のペプシコにとってはまだ平坦な話ではありません。1日に50個ものオレンジを食べる (ate 50 oranges a day)というこの男は、自身の「ブランド・アーキテクチャー」会社であるアーネル・グループを通じて、トロピカーナのパッケージデザインも依頼されました。柑橘類が好きだったとはいえ、このリブランディングの試みは失敗に終わりました。このジュースブランドは、象徴的な漫画のようなオレンジとストローのラベルから、オレンジジュースの入ったグラスと“Tropicana Pure Premium“の文字が縦に書かれたミニマルな白いラベルに変更されました。

この動きは、消費者はスーパーマーケットの通路でこのブランドを見つけることができず、新しいパッケージについて否定的なレビューをされ、広く非難 (widely panned)されました。トロピカーナ社は「商品は変わっていない」と説明したのですが、顧客はそれを受け入れませんでした。売上は20%減少 (Sales dropped by 20%)し、同社は数カ月で元のデザインに戻すことを余儀なくされたのです。

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トロピカーナは、同じペプシコのブランドに比べれば恵まれておらず、低価格のストアブランドジュースと間違われることもありました。リブランドのカートンが棚に置かれ、常連客は好みのドリンクを簡単に選ぶことができなかったのです。外部パートナーは慎重に選ぶべきという苦い教訓になりました。(画像ソース:The Branding Journal

リブランディングとは、単にロゴやスローガンなどの表向きの知的財産を変更するだけではなく、ビジネスイメージ全体を見直し、マーケティングや商標の要素を通じて、顧客との適切な感情的つながりを作り出すことです。このプロセスは、常にリサーチを中心とした戦略的なアプローチであるべきです。顧客からのフィードバックや嗜好に注意を払いながら、製品のアイデンティティを忠実に再現する必要があり、そうでなければロイヤルカスタマーを遠ざけ、潜在顧客を混乱させる危険性があります。しかし、次回のブログで紹介するように、この方法を正しく理解することで、大きな変化をもたらすことができるのです。

リブランディングをお考えの場合、デンネマイヤーの商標専門家は、リフレッシュされた重要な知的財産を必要な場所で確実に保護することを可能にします。

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